作者：姜余璐
一、社会心理与服装行为
我们可以想象，在人类的所有行为中，很难找出不受社会影响的行为，简单的如吃饭，穿衣，复杂的如语言、动作、思想等。服装行为亦是如此。在我们与周围的人打交道时，也会性曾对人的知觉。它包括对人的外部特征和行为、人际关系、社会角色等社会性信息所形成的知觉。在人的所有生活经历中，最为重要的经历，恐怕是与人打交道了。在与人的交往中，我们常常会遭遇愉快、缠绵、烦恼、怨恨等体验，所有这些体验，无不与人际关系相关联。这些感情体验的不同，主要取决于人们之间的相互亲近或相互疏远的交往关系的差异，所以，人际关系就是人与人之间的相互喜欢或相互厌烦的感情关系了。例如我们生活中通常所说的“第一印象”。例如某教室第一次上课，凭他衣着、谈吐、对学生的态度等有限的资料，就会构成学生们对他的第一印象；学生来上大学的第一天，彼此也会留下第一印象。因为它很鲜明、很深刻、很牢固，往往成为一种定式，并成为日后的依据，在人们交往中有重要的意义。
（一）服装流行的心理
流行化是一种观念的形成，这种观念在很大程度上左右着不同历史时期的人们，它是一种整体社会概念，是新的意思观念的反应，是人们对某事物的崇尚、模仿而发展起来的。
流行的起因很多，憧憬优越的身份和地位；对美得、新奇的东西的追求；对便于生活的经济适用的东西的寻觅，都是产生流行的原因。从某种意义上说，流行现象是区别于自然环境现象的特定形式，是人为的环境现象，这种人为的环境现象也突出地反应在服装的流行过程中，它是人类社会所特有的现象，它的产生离不开人的心理活动变化和社会科技发展水平。人类学家康德作过这样的论述：“在自己的举止行为中，同比自己重要的人进行比较（儿童同大人比较，身份低的人同身份高的人比较）这种模仿的方法是人类的天性，仅仅是为了不被别人轻视，而没有利益上的考虑，这种模仿的规律叫流行。”人类的模仿本能是服装流行现象的主要媒介手段。人们为了再心理上去的与他人通话的效果，协调人与人之间的关系，重复着某些忍得行为、意识和观念，满足人们精神上的欲求，这是人类社会能够成立的基本条件之一。
一个人的个性特点与他对服装选择的决策过程有密切关系，但更多的影响是来自这回环境因素。个人的一切行为都是不可避免地受到社会环境的影响，影响服装流行的因素是多方面的，社会经济、文化、政治、科学技术水平、当代艺术思潮以及人们的生活方式等都会在不同程度上对服装流行的形成、规模和时间长短产生影响。而个人的需要、兴趣、价值观、年龄、社会地位等会影响个人对流行的采用。因此，服装与社会环境的关系十分密切，社会环境的构成包括了自然环境、政治和法律环境、经济环境、人口环境、社会和文化环境、民俗和习惯等等的各个方面，人们的服装选择受到这么多因素的综合影响，成为一个复杂的决策过程。
（二）服装的消费行为
消费者的服装消费行为是由其心理的，经济能力的等多方面的因素来决定的。此外，还与其他社会层次密切相关，不同经济水平、文化修养、职业等反应人们社会层次的因素也都影响着人们的服装消费行为。如在我们的日常生活中，不同职业的人所穿着的服装也是不同的。学生的穿着是阳光的、休闲的为主。而白领工作人员则都以正装、套装为主。又如农民工们，他们的职业、他们的经济水平造成了他们不能选择高品牌，高消费的服装来装扮自己。他们需要穿的指是耐磨的，适合工作的，感觉舒适就满足了。
 影响服装消费行为还与与服装营销有关的服装的价格、购物环境、购物地点和购物的方便程度、传媒与广告、服装品牌和营销策略等因素有关系。服装是一种象征，不仅表达人们对服饰没的追求和认识，也反映穿着的社会地位、文化、教育水平、社会角色、生活方式、价值观和个性。
二、服装与文化的关系
服装是一种文化的表现。服装文化是人在自然环境、社会环境相互作用中所发生、发展、变化而来的。在长期的社会实践中，人类不仅发展了丰富的服装材料和服装加工制作技术，而且还形成了一整套关于穿着方式和穿着行为的规范（包括服饰习俗、习惯、法律、禁忌等）。
例如在当今的中国，中国有56个民族，56个民族有着各民族的风俗、习惯和传统。正式因为民族的差异性，地理的差异性，所以导致了民族的特殊性。不同的民族因为其风俗不同，根据当地的情况，人们穿着的衣服也截然不同。如生活在高原的藏族，由于他们地理位置海拔高，因为需要驱寒保暖，他们穿着通常是皮袄类的。这类衣服是可以保护他们，让他们保暖的同时形成了他们所特有的“藏族”服饰。相同的是，在南部居住的少数民族，如傣族。常年是亚热带的气候。四季如春的季节里，人们穿着通常是比较飘逸的，薄薄的衣服，于是有了“傣族”服饰。就想我们说的，如果俩个民族的服饰对调呢？则更不可能了，因为不符合当地的文化，不符合当地的地理区域，更不符合他们的服饰习惯了。
因此，每个人的思想、观念、行为等都会受到他所处的社会环境和文化的影响，这种影响同样也会涉及到一个人的穿着方式和着装行为。
（一）着装的动机
人存在在这个世界的时候，做任何事物都是有动机的。如原始人需要取火、需要打猎等都是为了生存、生活。所以，无论身处非洲的原始森林，还是身居高度发达的文明城市，人们都会对服饰品充满热情。这种热情的动机是多种多样的，一般心理学上把人们着装的动机归纳为本能说、满足欲求说和精神分析说三个方面。
什么是本能说呢？首先人们要穿衣服，当然，穿衣服是为了出于适应环境、保护身体的本能需要。例如在原古时代，人们穿着的是树叶。当时的人们并不知道丑和美，只知道人们需要树叶来遮挡一些身体部位。因此处于本能，人们就这样慢慢演变到今天的服饰了。此外，在满足基本需要的同时，人们在区分尊卑，区分异性等各方面的欲求因素。
前面我们提到了原始人穿着的衣服是树叶，那时候的人，只有父系和母系俩种。为了区别人们性别上的差异，男的树叶是遮住下体，而女的除了遮住下体外还遮住了上体。就到了如今的现代社会也是一样的。之所以女人和男人的服装不同在于，女性的服装穿着的样式比较多，而男性的服装则大多数风格一样。
此外，在原始人为了区别领导者、统治者和被统治者的身份时，由于当时的经济并不发达，也不像当今的头衔这么多，人们则用的是特殊的挂饰，也是服装配件的一种，来区别尊卑的地位关系。最后，服装的穿着体现出许多心理的和精神的东西。服装是强化自我的重要力量，对一个人自尊心和心理安定感得提高有积极的作用。服装作为自己外表的一部分，它包含于对自我身体形象的评价之中。在我们日常的生活之中，大众的心理都是穿的破破烂烂的人，家里肯定很穷困潦倒、肯定没出息、肯定是个叫花子。反之，如果这个人穿的全身名牌，给人的感觉这人一定是个商人、老板、或者是知识分子等诸如此类的有文化、有涵养的人。服装的穿着，往往会影响着我们判断一个人第一印象的衣服。正所谓是某种意义上的“人靠衣装”“以貌取人”等。因此，服装对于个体产生积极的自我感情具有重要的作用。
因此从心里学的角度也不难看出：服装的品牌则将理念进一步人格化和形象化，服装品牌给穿着这一种归属，带来自信与满足，同时也通过服装品牌来判断服装的价值和身份，体现自尊和社会地位。可见，一个好的服装品牌不仅有利于服装的消费，甚至可以提高服装产品的附加值。
 

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